Remarketing i Google Ads: hvad det er, og hvornår det betaler sig

Remarketing er annoncer til folk, der allerede har været på din hjemmeside eller i din app. Retargeting er det samme. I Google Ads bygger du en liste over de besøgende og viser dem annoncer, når de søger, ser YouTube eller læser andre sider. Det virker bedst for virksomheder med mange besøgende og en vare, folk tænker over, før de køber. Med få besøgende bliver listen for lille til, at Google vil vise annoncerne.

Hvad er remarketing (retargeting)?

En måde at nå de samme mennesker igen. Nogen har set et produkt hos dig, men ikke købt. Remarketing viser dem en annonce, mens de stadig overvejer.

Google kalder det i dag "dine data" eller datasegmenter i kontoen. Du møder også ordene remarketinglister og målgrupper. Det er det samme.

Hvordan virker remarketing i Google Ads?

Google-tagget på din side registrerer, hvem der besøger den, og lægger dem på en liste. Du bestemmer, hvem der kommer på listen: alle besøgende, dem der så et bestemt produkt, eller dem der lagde noget i kurven uden at købe.

Listen skal have en vis størrelse, før Google bruger den. Ifølge Google skal der være mindst 100 aktive brugere inden for de seneste 30 dage, før en liste kan bruges på Søgning, Display og YouTube. Har du få besøgende, kan det tage lang tid at nå.

Du kan bruge listen på to måder:

• Som målretning: annoncen bliver kun vist til folk på listen. Det er den klassiske remarketing på Display og YouTube.
• Som observation: annoncen bliver vist til alle, men du kan se, hvordan folk på listen klarer sig, og byde højere på dem. Det bruger jeg ofte i søgekampagner.

Kører du Performance Max, bruger Google dine lister som et signal om, hvem den skal finde. Der kan du ikke styre remarketing for sig. I Demand Gen kan du derimod målrette listerne direkte. Det gennemgår jeg i guiden til Demand Gen.

Hvem skal jeg vise annoncer til, og hvor længe?

De folk, der var tættest på at købe. Dem, der lagde noget i kurven, er mere værd end dem, der læste et blogindlæg. Start der.

Og udeluk dem, der allerede har købt, medmindre du sælger noget, de køber igen. Ellers betaler du for at vise en annonce til en kunde, der lige har betalt.

Hvor længe nogen bliver på listen, kalder Google medlemsvarighed. Standarden er 30 dage, og du kan højst sætte den til 540. Varigheden skal passe til, hvor lang tid dine kunder tænker. Mit udgangspunkt er:

• En vare, folk køber samme dag, fx en gave eller en billet: 7 til 14 dage.
• En vare, de overvejer i et par uger, fx et møbel: 30 dage.
• En stor beslutning, fx et køkken, en bil eller et B2B-system: 90 dage eller mere.

Længere er ikke altid bedre. Jo ældre besøget er, jo mindre husker de dig.

Hvad kræver samtykke?

Remarketing kræver samtykke fra den besøgende. Det gælder både efter dansk lov og efter Googles egne regler.

Efter den danske cookiebekendtgørelse skal du have samtykke, før du gemmer eller læser oplysninger på den besøgendes udstyr. Undtaget er kun det, der er teknisk nødvendigt for, at siden virker. Remarketing er ikke teknisk nødvendigt. Digitaliseringsstyrelsen og Datatilsynet udgav en fælles vejledning om cookies i maj 2025.

Google kræver desuden, at samtykket bliver sendt videre til Google, når du bruger annoncer og målgrupper over for brugere i EØS. Det sker med Consent Mode v2, som Google begyndte at håndhæve i marts 2024. Uden det kan Google ikke bruge besøgene til dine lister.

Det betyder i praksis, at dine lister kun består af dem, der sagde ja til cookies. Siger halvdelen nej, bliver listen halvt så stor. Det er endnu en grund til, at små sider har svært ved at nå de 100 brugere.

Jeg er ikke jurist. Er du i tvivl om dit cookiebanner, så spørg en, der er.

Hvad koster remarketing?

Der er ingen særskilt pris. Du betaler for klik eller visninger i den samme auktion som alle andre annoncer, og budgettet sætter du selv.

Det, der bestemmer, hvad det koster, er listens størrelse. En liste på 500 personer kan ikke bruge et stort budget, uanset hvad du sætter det til. Start med et lille dagsbudget og se, om det bliver brugt. Bliver det ikke, er listen for lille til mere.

Mål det på salg, ikke på klik. Remarketing ser ofte godt ud i rapporterne, fordi folk på listen alligevel var tæt på at købe. Spørgsmålet er, om de ville have købt uden annoncen. Det kan du kun se ved at teste, fx ved at lade en del af listen være uden annoncer i en periode.

Hvornår er remarketing spild af penge?

Når listen er for lille. Under 100 aktive brugere på 30 dage bliver annoncerne slet ikke vist, og lidt over er det sjældent nok til at lære noget.

Når varen bliver købt med det samme. Køber folk med det samme eller aldrig, er der ikke nogen overvejelse at påvirke.

Når de fleste siger nej til cookies, så listen kun er en brøkdel af dine besøgende.

Og når resten af kontoen ikke er i orden. Remarketing er sjældent der, hvor de første kroner skal bruges. Kampagnerne, der bringer nye besøgende, og målingen af salg kommer først. Den rækkefølge gennemgår jeg i tjeklisten til Google Ads optimering. Vil du have hjælp til at sætte det op, så se Google Display.