Demand Gen kampagner i Google Ads: Den komplette guide

Demand Gen kampagner: Den komplette guide

Demand Gen er Googles kampagnetype til at nå kunder, før de aktivt søger efter dit produkt. Hvor Search og Shopping fanger folk med købsintention, arbejder Demand Gen højere oppe i tragten — med visuelle annoncer, der skaber opmærksomhed og interesse.

Kampagnetypen erstattede Discovery Ads i 2023, og den har fået markant flere muligheder siden. Lad os gennemgå, hvad Demand Gen er, hvornår det giver mening, og hvordan du får det til at fungere.

Hvad er Demand Gen?

Demand Gen er en kampagnetype i Google Ads, der viser visuelle og engagerende annoncer på Googles mest populære platforme:

• YouTube — in-feed, in-stream og Shorts-annoncer
• Google Discover — annoncer i Discover-feedet på mobil (den personaliserede nyhedsfeed)
• Gmail — annoncer i Gmail-indbakkens "Kampagner"- og "Sociale"-faner

Fælles for alle tre placeringer er, at brugeren ikke aktivt søger efter noget. De scroller, ser videoer eller tjekker mail — og din annonce dukker op i flowet. Det er derfor, kampagnetypen hedder "Demand Gen": den genererer efterspørgsel i stedet for at fange eksisterende efterspørgsel.

Annonceformater i Demand Gen

Demand Gen understøtter tre hovedformater, og du kan bruge dem alle i samme kampagne:

Billedannoncer

Statiske billeder med overskrift, beskrivelse og CTA-knap. Vises i Discover-feedet, Gmail og YouTube. Det er det enkleste format at komme i gang med.

Hvad fungerer:

• Høj billedkvalitet med klart fokuspunkt
• Produktet eller tilbuddet tydeligt synligt
• Kontrastfarver, der skiller sig ud i et scroll-feed
• Tekst på billedet holdt til et minimum — lad overskriften gøre arbejdet

Videoannoncer

Videoer i forskellige formater — fra korte Shorts-videoer til længere in-stream annoncer. Video er Demand Gens stærkeste format, fordi det kombinerer bevægelse, lyd og storytelling.

Hvad fungerer:

• Fang opmærksomheden i de første 3 sekunder
• Vis produktet eller værdien tidligt — ikke efter 15 sekunders intro
• Vertikale videoer (9:16) til Shorts og Discover, horisontale (16:9) til in-stream
• Hav flere videolængder klar for at dække alle placeringer

Karuselannoncer

Swipeable kort med billeder, der fungerer som en mini-katalog. Brugeren kan bladre mellem produkter eller budskaber. Særligt effektivt i Discover-feedet.

Hvad fungerer:

• Vis en produktserie eller kollektion i ét annoncekort
• Brug det første kort til at fange interessen — det afgør, om folk swiper videre
• Hold en visuel rød tråd mellem kortene
• 4-8 kort er typisk det sweet spot, der giver variation uden at overvælde

Målretning i Demand Gen

Demand Gen giver dig adgang til Googles mest avancerede målretningsmuligheder for visuelle annoncer:

Custom Segments (brugerdefinerede segmenter)

Du definerer et segment baseret på:

• Søgeord, folk har brugt — f.eks. personer, der har søgt på "løbesko" eller "marathon træningsplan"
• Websites og apps, folk har besøgt — f.eks. besøgende på konkurrenters websites eller relevante medier

Custom Segments er ekstremt nyttige, fordi du kan målrette mod intentionssignaler, selvom du ikke kører Search-kampagner mod de samme søgeord.

Lookalike Segments (lignende målgrupper)

Upload en kundeliste eller brug dine website-besøgende som kilde, og lad Google finde nye brugere, der ligner dine eksisterende kunder. Du kan justere, hvor "bred" eller "snæver" din lookalike skal være:

• Narrow — mest lig dine kunder, men færre personer
• Balanced — mellemvej
• Broad — flest personer, men mindre nøjagtig match

Start snævert og udvid gradvist, efterhånden som du ser, hvad der fungerer.

Remarketing

Vis annoncer til folk, der allerede har interageret med din virksomhed:

• Website-besøgende (via din Google Ads-tag)
• YouTube-seere (folk, der har set dine videoer eller besøgt din kanal)
• Kundelister (uploadede e-maillister)

Remarketing i Demand Gen er særligt stærkt, fordi de visuelle formater holder dit brand top-of-mind, mens brugeren overvejer sit køb.

Googles predefinerede segmenter

Du kan også bruge Googles egne segmenter baseret på interesser, livsbegivenheder og købsintention — f.eks. "i markedet for ferie i Europa" eller "nyligt flyttet."

Hvor passer Demand Gen i tragten?

Her er det vigtigt at forstå Demand Gens rolle i forhold til dine andre kampagner:

Awareness/opmærksomhed:   Demand Gen (video, billeder)
                              ↓
Consideration/overvejelse: Demand Gen (remarketing, lookalike)
                              ↓
Intent/købsintention:      Search, Shopping, PMax
                              ↓
Konvertering:              Search (brand), Shopping, PMax

Demand Gen arbejder primært i de øverste faser af tragten. Det skaber opmærksomhed hos folk, der endnu ikke kender dig, og holder dit brand synligt, mens de overvejer. Når de er klar til at købe, fanger dine Search- og Shopping-kampagner dem.

Det betyder, at Demand Gen sjældent er den kampagne, der genererer flest direkte konverteringer — men den spiller en vigtig rolle i at fylde toppen af tragten med kvalificerede potentielle kunder.

Kreative best practices

Kreative assets er det, der afgør, om din Demand Gen-kampagne lykkes eller fejler. Her er de vigtigste principper:

For billeder:

• Brug lifestyle-billeder, der viser produktet i brug — ikke kun produktbilleder på hvid baggrund
• Test forskellige billedstile (closeup vs. kontekst, mennesker vs. produkt)
• Sørg for at billederne fungerer i både stort format (Discover) og lille format (Gmail)

For video:

• Hook i de første 3 sekunder — stil et spørgsmål, vis et problem, eller start med det mest iøjnefaldende
• Hav videoer i flere formater: 16:9 (landscape), 1:1 (square), 9:16 (vertical/Shorts)
• Inkluder en tydelig CTA — hvad skal seeren gøre bagefter?

Generelt:

• Test flere variationer — Demand Gen bruger maskinlæring til at vise de bedst performende assets
• Udskift kreative assets, når performance falder — "creative fatigue" rammer hurtigere i feed-baserede formater
• Sørg for konsistens mellem annonce og landingsside — hvis annoncen viser ét produkt, skal landingssiden handle om det produkt

Måling: Glem last-click ROAS

Her er den største fejl, annoncører begår med Demand Gen: de måler kampagnen på last-click ROAS og konkluderer, at den ikke virker.

Det giver ingen mening. Demand Gen viser annoncer til folk, der endnu ikke har købsintention. De klikker måske, browser lidt, og køber tre dage senere via en branded søgning. I en last-click model får din Search-kampagne al krediten — men det var Demand Gen, der startede rejsen.

Bedre tilgange til måling:

• Data-driven attribution — Googles attributionsmodel, der fordeler kredit på tværs af touchpoints
• View-through conversions — konverteringer, hvor brugeren så annoncen men ikke klikkede (og konverterede senere)
• Assisted conversions — se i Google Analytics, hvor ofte Demand Gen optræder som "assisterende" kanal
• Inkrementel løft — kør Demand Gen i en periode, sluk, og sammenlign den samlede performance. Steg dit totale antal konverteringer, da Demand Gen var aktiv?
• Brand Search-volumen — stiger antallet af branded søgninger, når din Demand Gen-kampagne kører?

Budgettering for Demand Gen

Demand Gen kræver en anden budgettilgang end Search og Shopping. Fordi kampagnen arbejder højere i tragten, kan det tage længere tid at se direkte konverteringer. Her er nogle retningslinjer:

• Afsæt 10-20% af dit samlede Google Ads-budget til Demand Gen som udgangspunkt
• Planlæg med en længere evalueringsperiode — giv kampagnen tid til at opbygge reach og frekvens
• Hold dit performance-budget intakt — Demand Gen bør ikke stjæle budget fra profitable Search/Shopping-kampagner
• Skaler baseret på inkrementel effekt — hvis din samlede omsætning stiger, når Demand Gen kører, er det et positivt signal

Læs mere om budgetplanlægning i Google Ads budget: Hvor meget skal du bruge?.

Demand Gen vs. Display kampagner

Et naturligt spørgsmål er, hvordan Demand Gen adskiller sig fra traditionelle Display-kampagner. Den korte version: Demand Gen viser annoncer i Googles egne feeds (YouTube, Discover, Gmail), mens Display-kampagner viser bannerannoncer på tredjepartswebsites via Google Display Network.

Demand Gen har typisk:

• Højere engagement-rater (fordi annoncerne er integreret i feeds, brugeren aktivt scroller)
• Bedre audience-targeting via lookalikes og custom segments
• Færre, men mere premium placeringer
• Mere fokus på kreativ kvalitet

Display-kampagner har typisk:

• Bredere reach (millioner af websites)
• Lavere CPM
• Bedre til bred awareness med højt volumen
• Mere kontrol over placeringer via managed placements

For de fleste annoncører er Demand Gen det bedre valg til målrettet awareness og consideration, mens Display stadig har sin plads for bred remarketing og meget billig reach.

Hvornår er Demand Gen det rigtige valg?

Demand Gen fungerer godt når:

• Du har et visuelt produkt, der fanger opmærksomhed
• Du vil nå nye kunder, der ikke aktivt søger efter dig
• Du har solide Search/Shopping-kampagner i bunden af tragten og vil fylde mere i toppen
• Du har kreative assets (billeder, video) af god kvalitet
• Dit budget er stort nok til at dække både Demand Gen og dine performance-kampagner

Demand Gen er sandsynligvis ikke det rigtige hvis:

• Dit budget kun rækker til Search og Shopping — prioriter bunden af tragten først
• Du har ingen visuelle assets at arbejde med
• Du kun måler på last-click konverteringer og ikke er villig til at se på bredere metrikker

Kom godt i gang

1. Sørg for, at bunden af tragten er på plads — Search og Shopping/PMax bør køre stabilt, før du tilføjer Demand Gen
2. Forbered kreative assets i flere formater og størrelser
3. Start med remarketing — det giver hurtigst synlige resultater, fordi målgruppen allerede kender dig
4. Tilføj Custom Segments baseret på søgeord og websites i din branche
5. Sæt realistiske forventninger — Demand Gen er en investering i pipeline, ikke en direkte salgskanal
6. Brug data-driven attribution som din primære attributionsmodel

Vil du have hjælp til at optimere dine Google Ads kampagner? Book en gratis audit og få konkrete anbefalinger til netop din situation.