Google Shopping strukturer: Segmentering af produkter

Strukturen i dine Google Shopping kampagner bestemmer, hvor præcist du kan styre dine bud, dit budget og din performance. En dårlig struktur giver dig ét budniveau for tusindvis af produkter. En god struktur giver dig kontrol over, hvilke produkter der får mest eksponering — og til hvilken pris.

I denne artikel gennemgår jeg tre hovedstrukturer for Shopping kampagner: fra den simple enkeltkampagne til den avancerede margibaserede segmentering. Hver struktur har sin plads, og den rigtige for dig afhænger af dit produktkatalog, dine mål og dine ressourcer.

Hvorfor struktur er afgørende for Shopping

I Search-kampagner vælger du selv dine søgeord. I Shopping-kampagner bestemmer Google, hvilke søgninger dine produkter vises for — baseret på dit produktfeed. Du kan ikke byde på individuelle søgeord.

Det betyder, at din kampagnestruktur er din primære kontrolmekanisme. Strukturen bestemmer:

• Budkontrol: Kan du byde forskelligt på brand-søgninger vs. generiske søgninger?
• Budgetallokering: Kan du prioritere dine mest profitable produkter?
• Rapportering: Kan du se performance på det detaljeniveau, du har brug for?
• Skalerbarhed: Kan du justere uden at genopbygge alt fra bunden?

Lad os gennemgå de tre hovedtilgange.

Struktur 1: Enkeltkampagne (Single Campaign)

Sådan ser den ud

Konto
└── Shopping Kampagne (ét budget, ét bud)
    └── Annoncegruppe: Alle produkter
        └── Alle produkter (ét fælles bud)

Den simplest mulige opsætning. Alle dine produkter lever i én kampagne med én annoncegruppe og typisk ét CPC-bud eller en Smart Bidding-strategi.

Hvornår det giver mening

• Du har et lille produktkatalog (under ~50 produkter)
• Dine produkter har nogenlunde samme margin og pris
• Du er ny med Shopping og vil starte simpelt
• Dit budget er begrænset, og du vil undgå at sprede det for tyndt

Fordele

• Ekstremt simpel at opsætte og vedligeholde
• Al data samles ét sted, hvilket giver hurtigere statistisk signifikans
• Smart Bidding har mest data at arbejde med
• Intet overlap mellem kampagner

Ulemper

• Ingen budkontrol på tværs af produktgrupper — du byder det samme for et højmarginprodukt og et lavmarginprodukt
• Ingen budgetstyring — du kan ikke sikre, at dine bedste produkter får mest budget
• Ingen differentiering mellem brand- og generiske søgninger
• Begrænset rapportering og indsigt

Tip til enkeltkampagnen

Selvom du har én kampagne, bør du stadig opdele dine produkter i produktgrupper (product groups) inden for annoncegruppen. Segmentér efter brand, produkttype eller kategori. Det giver dig i det mindste bedre rapportering og mulighed for at sætte individuelle bud på gruppeniveau.

Eksempel på produktgruppeopdeling:

Annoncegruppe: Alle produkter
├── Brand: Nike
│   ├── Løbesko (bud: 3,50 kr.)
│   └── Sneakers (bud: 2,80 kr.)
├── Brand: Adidas
│   ├── Løbesko (bud: 3,20 kr.)
│   └── Sneakers (bud: 2,50 kr.)
└── Alt andet (bud: 2,00 kr.)

Denne opdeling giver dig mulighed for at justere bud pr. produktgruppe, selvom du kun har én kampagne. Det er et godt kompromis mellem enkelhed og kontrol.

Struktur 2: Prioritetsbaseret (Priority-Based)

Sådan ser den ud

Konto
├── Kampagne: Generisk (HØJ prioritet, LAVT bud, STORT budget)
│   └── Annoncegruppe: Alle produkter
│       └── Alle produkter
│
├── Kampagne: Brand (LAV prioritet, HØJT bud, MINDRE budget)
│   └── Annoncegruppe: Alle produkter
│       └── Alle produkter
│
└── Negative søgeord:
    - "Generisk"-kampagnen: Ingen brand-negatives
    - "Brand"-kampagnen: Ingen negatives

Hvordan det fungerer

Denne struktur udnytter Google Ads' kampagneprioritet (lav, medium, høj) i kombination med negative søgeord til at styre, hvilken kampagne der fanger hvilke søgninger.

Logikken:

1. Alle Shopping-kampagner indeholder de samme produkter
2. Når en søgning matcher, vælger Google kampagnen med højest prioritet først
3. Men hvis den kampagne har et negativt søgeord, der matcher, springer Google videre til næste kampagne

I praksis:

• En generisk søgning som "løbesko herre" rammer Generisk-kampagnen (høj prioritet). Her har du et lavt bud, fordi generiske søgninger har lavere konverteringsrate.
• En brandsøgning som "Nike Pegasus 41" rammer også Generisk-kampagnen først — men her har du tilføjet "Nike" og andre brandnavne som negative søgeord. Så Google springer videre til Brand-kampagnen (lav prioritet), hvor du har et højt bud, fordi brand-søgninger typisk konverterer bedre.

Hvornår det giver mening

• Du har en blanding af brand- og generisk trafik
• Du vil byde mere aggressivt på brand-søgninger, der typisk konverterer bedre
• Du har tilstrækkeligt budget til at køre flere kampagner
• Du har tid til at vedligeholde negative søgeordslister med brandnavne

Fordele

• Differentierede bud baseret på søgeintent (brand vs. generisk)
• Bedre budgetallokering — mere budget til de søgninger, der konverterer
• Detaljeret rapportering per søgetype
• Velfungerende og velafprøvet strategi

Ulemper

• Kræver vedligeholdelse af negative søgeordslister — nye brands og produktnavne skal løbende tilføjes
• Alle produkter er i begge kampagner — kan være forvirrende at overskue
• Fungerer ikke optimalt med Smart Bidding (som allerede forsøger at differentiere bud baseret på søgeintent)
• Mere kompleks opsætning

Tre-lags variant

Nogle annoncører udvider den prioritetsbaserede struktur til tre lag:

Konto
├── Kampagne: Generisk (HØJ prioritet, LAVT bud)
│   └── Negative søgeord: brandnavne + produktnavne
│
├── Kampagne: Produkt (MEDIUM prioritet, MEDIUM bud)
│   └── Negative søgeord: brandnavne
│
└── Kampagne: Brand (LAV prioritet, HØJT bud)
    └── Ingen negative søgeord

Her fanger Generisk-kampagnen brede søgninger som "løbesko herre". Produkt-kampagnen fanger specifikke produktsøgninger som "Pegasus 41 løbesko". Brand-kampagnen fanger brandsøgninger som "Nike Pegasus 41". Tre lag giver endnu finere budkontrol, men kræver også mere vedligeholdelse af de negative søgeordslister.

Vigtig note om Smart Bidding

Med Googles Smart Bidding-strategier (Target ROAS, Maximize Conversion Value) mister den prioritetsbaserede struktur noget af sin værdi. Smart Bidding justerer allerede bud baseret på søgningens forventede konverteringsrate. Hvis du bruger Smart Bidding, kan det give mere mening at segmentere efter margin (se struktur 3) i stedet for efter søgetype.

Struktur 3: Marginsegmenteret (Margin-Segmented)

Sådan ser den ud

Konto
├── Kampagne: Høj margin (aggressivt ROAS-mål, f.eks. 300%)
│   └── Annoncegruppe: Høj margin-produkter
│       └── Produkter med custom_label_0 = "høj_margin"
│
├── Kampagne: Medium margin (moderat ROAS-mål, f.eks. 500%)
│   └── Annoncegruppe: Medium margin-produkter
│       └── Produkter med custom_label_0 = "medium_margin"
│
├── Kampagne: Lav margin (konservativt ROAS-mål, f.eks. 800%)
│   └── Annoncegruppe: Lav margin-produkter
│       └── Produkter med custom_label_0 = "lav_margin"
│
└── Kampagne: Udsalg / Sæson (eget budget)
    └── Annoncegruppe: Udsalgsprodukter
        └── Produkter med custom_label_1 = "udsalg"

Hvordan det fungerer

I stedet for at segmentere efter søgetype segmenterer du efter produktrentabilitet. Du bruger custom labels i dit produktfeed til at tagge hvert produkt med dets margintier.

Logikken:

1. Hvert produkt får en custom label i feedet baseret på dets margin (f.eks. "høj_margin", "medium_margin", "lav_margin")
2. I Google Ads opretter du separate kampagner og filtrerer produkter baseret på custom label
3. Hver kampagne får sit eget ROAS-mål eller budget, tilpasset den faktiske rentabilitet

Eksempel:

Et produkt med 60% margin kan tåle en lavere ROAS end et produkt med 15% margin — og stadig være profitabelt. Med marginsegmentering kan du byde aggressivt på høj-margin-produkter (lavt ROAS-mål = flere klik) og konservativt på lav-margin-produkter (højt ROAS-mål = færre, men mere profitable klik).

Hvornår det giver mening

• Du har varierende marginer på tværs af dit produktkatalog
• Du bruger Smart Bidding (Target ROAS eller Maximize Conversion Value)
• Du vil optimere for profit, ikke bare omsætning
• Du har adgang til at opdatere dit produktfeed med custom labels

Fordele

• Profitoptimering — du styrer efter den metric, der faktisk påvirker bundlinjen
• Fungerer optimalt med Smart Bidding, fordi du giver algoritmen det rigtige ROAS-mål per produktgruppe
• Fleksibel — du kan tilføje segmenter for udsalg, sæson, nyhed osv. via custom labels
• Skalerbar — nye produkter arver automatisk den rigtige kampagne via feedet

Ulemper

• Kræver adgang til og kontrol over produktfeedet — du skal kunne tilføje og vedligeholde custom labels
• Kræver margindata — du skal kende dine marginer på produktniveau
• Mere kompleks opsætning end de to andre strukturer
• Custom labels skal opdateres løbende, når priser og marginer ændrer sig

Custom labels: Nøglen til marginsegmentering

Custom labels (custom_label_0 til custom_label_4) er feedattributter, du selv definerer. Du har fem labels at arbejde med, og de kan bruges til meget mere end margin:

Vil du dykke dybere ned i feedattributter og custom labels? Læs Google Shopping attributter: Optimer dit produktfeed.

Hvornår skal du skifte struktur?

Strukturen bør udvikle sig i takt med din forretning. Her er typiske triggere for at skifte:

Fra enkeltkampagne til prioritetsbaseret

• Du ser i søgetermrapporten, at du betaler det samme for generiske søgninger som for brand-søgninger
• Din trafik er en blanding af brand og generisk, og du vil differentiere bud
• Du har budget nok til at køre flere kampagner uden at sprede data for tyndt

Fra prioritetsbaseret til marginsegmenteret

• Du bruger (eller vil bruge) Smart Bidding
• Du har produkter med vidt forskellige marginer, og ét ROAS-mål passer ikke til dem alle
• Du har adgang til feedet og kan implementere custom labels
• Du vil optimere for profit, ikke bare omsætning

En kombineret tilgang

Mange konti ender med en hybrid. Du kan eksempelvis have en marginsegmenteret struktur og inden for hver kampagne bruge produktgrupper til yderligere at segmentere efter brand, kategori eller produkttype.

Det vigtige er, at strukturen matcher dit kontrolbehov. Mere kontrol kræver mere vedligeholdelse — find det niveau, der passer til dine ressourcer.

Performance Max og Shopping-strukturer

Med introduktionen af Performance Max (PMax) har mange annoncører spørgsmål om, hvordan traditionelle Shopping-strukturer passer ind.

Performance Max erstatter ikke nødvendigvis behovet for struktureret tænkning. Du kan stadig opdele dine produkter i separate PMax-kampagner baseret på margin, kategori eller performance — præcis som med standard Shopping.

Praktiske overvejelser med PMax:

• Asset groups i PMax fungerer som en slags annoncegrupper. Du kan oprette forskellige asset groups for forskellige produktsegmenter inden for samme kampagne.
• Listing groups giver dig mulighed for at inkludere/ekskludere produkter baseret på feedattributter — brand, product_type, custom labels osv.
• Separate PMax-kampagner for forskellige margintiers giver dig budgetkontrol og differentierede ROAS-mål, præcis som med marginsegmenteret standard Shopping.

Uanset om du bruger standard Shopping eller PMax, er princippet det samme: jo bedre din feedstruktur, jo mere kontrol har du over segmenteringen.

Typiske fejl ved Shopping-strukturer

Inden vi runder af, her er de fejl, jeg ser oftest:

1. For mange kampagner for tidligt. Hvis du har et lille produktkatalog og begrænset budget, giver det ikke mening at sprede data ud over fem kampagner. Start simpelt og byg ud, når du har data nok.

2. Glemte negative søgeord. En prioritetsbaseret struktur uden vedligeholdte negative søgeordslister fungerer ikke. Nye brandnavne og produktnavne skal løbende tilføjes.

3. Samme ROAS-mål på alle produkter. Et ROAS-mål på 500% kan være for lavt for dine lavmargin-produkter og for højt for dine højmargin-produkter. Segmentér efter margin, og sæt differentiated mål.

4. Ingen plan for "alt andet"-produkter. Sørg altid for, at du har en catch-all-gruppe, der fanger produkter, som ikke passer ind i dine segmenter. Ellers risikerer du, at nogle produkter slet ikke annonceres.

Feed-kvalitet driver strukturen

Uanset hvilken struktur du vælger, er kvaliteten af dit produktfeed fundamentet. Dine feedattributter — titler, beskrivelser, product_type, google_product_category og custom labels — bestemmer, hvad der overhovedet er muligt at segmentere på.

En god feedstruktur gør kampagnestrukturen nemmere. En dårlig feedstruktur begrænser dine muligheder.

Læs mere om, hvordan du optimerer dine feedattributter i Google Shopping attributter: Optimer dit produktfeed.

Har du brug for hjælp til at vælge den rigtige struktur? Prøv vores

Vil du have hjælp til at optimere dine Google Ads kampagner? Book en gratis audit og få konkrete anbefalinger til netop din situation.